你如何看待网易云最近推出的“2018年度听歌报告”？

我认为这是一个非常棒的创意活动～接下来从创意的5W1H来分析一下网易云音乐的年度听歌报告吧。

1.What——用户可以用此功能做什么？

（1）报告从不同角度选取了用户最可能感兴趣的维度，总结记录下用户的过去一年的听歌足迹。

常规数据：听歌量、听歌时间、年度歌手、年度TOP10歌曲。

个性数据：音乐关键词、深夜听歌、最爱的小众歌曲、年代最久远的歌、获赞最多的评论……

（2）在报告最后加入了“一歌一遇”的社交匹配的功能。系统会自动推荐一位当前在线且听歌口味相近的用户。进入聊天窗口后，将自动播放双方共同的红心歌曲作为背景音乐，双方可以随意聊天、点歌，或选择预设的发问增加互动。

2.Who——谁是用户群体？用户特征如何？

（1）80/90/00后

网易云音乐的使用者年轻化趋向明显，25岁以下年轻用户占比高达85.3%，社区氛围较为活跃积极。

（2）音乐爱好者

依赖音乐，习惯音乐在日常生活中的陪伴点滴。对音乐有着较高的追求。

（3）渴望分享、社交

乐于在评论区分享自己的故事与感受，制作UGC歌单共享给他人，积极与其他用户进行社交互动。

When——用户何时使用此功能？

（1）功能上线：2019年1月4日，网易云音乐正式上线《年度听歌报告》，用户可进入查看。作为一份讲述过去一年的报告，它迎合了用户在新一年刚刚开始时期望总结过去、打包过往的心态。

（2）时限内查看：年度听歌报告查看时间限定为新年伊始（1月4日至1月底），过时则关闭报告入口。有时限的报告更能激起人们尽早点击的激情、有利于用户保持新鲜感，也契合时间主题，避免“炒冷饭”。

（3）观看时间自由度高：报告内容精简，阅读耗费时间少，且可选择随时开始或停止观看。

用户可以选择在早上、中午、晚上、吃饭、睡前等任何时间查看，有利于增加便利度与查看可能性。

Why——用户为何需要此功能？为何用此产品而不用别的?

（1）满足情感需求

听歌报告中设计了一系列充满情感表现力的符号，如“这一天你睡得很晚，2:30还在于音乐为伴” “在所有熟悉的旋律中，你对它最专一”等，这些语句容易勾起可能被用户忽略的细微情绪或特殊回忆（纪念日、分手第一天……），让听歌报告变成了一份情绪记录报告。

（2）推动自我展示与社交

报告可以彰显个人品味与特性，它为用户提供了一个情感充沛、带有明显个性化标签的途径来表达情绪和自我展示，有利于“人设”的打造。并且人们由于自我展示的需要乐于将报告分享给更多的人，在彼此的互相感染之下，越来越多的人参与内容的分享，推动相互的交往。

（3）优秀视觉设计

听歌报告整体采用浅色调、暖色系的橘色，与网易云主题色红色相契合，给人以温暖柔和之感。在动态设计上，每个动态都简单而合理，使整体画面和谐而又突出重点，传递给用户与情绪一致的整体视觉氛围。

Where——用户会在哪使用此功能？

家、学校、公司、餐厅、巴士、地铁……只要下载了网易云音乐APP，在任何有网络的地方都可查看《年度听歌报告》。

使用地点极高的自由度在一定程度上帮助了此功能的推广扩散，人们在各类公共场合随处可见打开听歌报告的人，无意间被引起好奇心，促使其使用该功能。

在另一方面，这也提高了用户分享的可能性。用户可能会在不同场合（家与公司）打开自己的听歌报告与不同关系的人群（家人与同事）进行分享，推动该功能的传播与用户自身的交际。

How——用户如何使用此功能？

（1）查看方式（端内）：打开网易云音乐APP，点击首页Banner即可进入收看年度听歌报告。此时报告人称为“你”。

（2）查看方式（端外）：在微信、微博等平台点击报告链接即可查看。此时报告人称为“TA”，页面底部一直存在引导按钮“查看我的年度报告”，点击可跳转到端内。

（3）呈现方式为H5交互：整份听歌报告的交互简单统一：向上滑动至下一页，有利于降低用户学习成本。

（4）分享：在报告末尾有分享按钮，可将H5链接分享至微信、微博、QQ等平台。

其实整个听歌报告的核心点子就是情感营销。网易云关注到当下社会人们“看似日趋孤独却渴望分享“的情感需求，将听歌记录这一看似冰冷严肃的音乐数据记录并归纳，从中发现情感与温度，用细腻的语言总结直戳人心，从而完成了带有社交属性的情感营销。