读者真正想读什么：相关性对新闻受众的影响？

尽管新闻行业正面临信息爆炸的现状，但公众也拥有了前所未有的新闻选择。随着数字媒体和社交媒体的崛起，用户在高度自由的媒体环境中穿行，他们每天都要花时间去决定阅读哪些信息。

虽然有少数人的回答是基本不怎么看新闻，但多数人都正在积极地丰富自己的新闻接收渠道。正如该领域中一项颇具影响力的研究指出的那样，“多元化的叙事方式与主流新闻叙事方式正在展开竞争，以构建当今的新闻生态。新闻受众选择他们想要关注和相信的故事，从看似源源不断的信息源中挑选并构建自己的围城。”

本研究定性分析了2018年春夏期间来自牛津附近的24名受访者的个人新闻消费习惯，探究人们对新闻相关性的认知，以及新闻相关性所反映的公民利益。

调研核心发现本报告探究了在高选择的媒体环境中，公众如何在不同设备和平台间做出新闻选择。尽管数字媒体提供了大量关于新闻偏好的数据——包括哪些新闻被大量点击、分享、点赞——但它们很少告诉我们，人们为什么会做出这样的选择，新闻又是如何融入公众的生活的。

我们发现，公众能够非常清晰地阐明新闻在生活中的作用，这种相关性是解释他们在高选择媒体环境中所作决定的关键概念。正如一位研究参与者对我们说的，“影响你和你生活的东西……就是你会去阅读的东西，不是吗？”具体来说，我们发现：

相关性是新闻消费的首要驱动力。人们认为相关性强的故事能影响他们的个人生活，因为涉及到他们的家庭成员、工作单位、休闲活动和当地社区。相关性与社交性相关。它通常源于此类共识——家人和朋友可能会对这个故事感兴趣，并伴随着“分享性”——在社交媒体上分享和标记朋友的愿望。人们经常关注有趣、琐碎或怪异的软新闻，但他们清楚地知道什么信息重要，什么不重要。总的来说，他们希望随时了解他们周围地区、国家和国际层面的状况。生活经历不同的人赋予新闻不同的意义。同一个新闻故事可以被不同的人解读为国际性的故事，技术性的故事，或者金融性的故事，有时一个很单纯的故事会因为个性化的解读受到喜爱。新闻是以高冗余度为特征的跨媒体现象。身处新闻饱和的环境中，人们常常感到对正在发生的重大新闻故事有充分的了解：仅仅阅读标题就足以使人们了解最新的事件。新闻回避现象，尤其是回避政治新闻，往往源于人们对政客的愤怒、偏低的公民素养和政治知识的缺乏。这项研究为研究人员和从业者提供的主要见解，即我们必须深化对受众口味和偏好的理解。满足新闻受众的相关性需求并不容易，在某种程度上，新闻工作者应优先考虑具有公民价值的新闻报道，他们应当相信自己的直觉，而非依赖“最多阅读”名单提供的不可靠的数据。

01从浏览到参与：

对新闻兴趣的剖析

我们对参与者进行了深入的访谈，证实了相关性是解释人们如何决定关注哪些新闻的关键概念。“如果人们普遍地认为一则新闻不‘有趣’或与他们不‘相关’，那么阅读关联文章的可能性就很小”。相反，只要环境允许，人们可能会关注他们认为相关性强的新闻。

对许多人来说，“新闻”是一个有弹性的范畴。正如一位参与者提到BBC 一家以音乐评论为主的电台：“我确实喜欢它，实际上其中有很多有新闻性的事件，但是它们不应该被定义为新闻。”。

对许多人来说，“新闻”似乎既包括硬新闻（“新闻”本身），也包括软新闻（“有新闻性的事件”）。然而无论新闻属性为何，最终决定受众是否关注的是相关性。

人们有时发现，很难找到一个明确的理由来解释为什么他们会去读一个故事：故事的相关性是由直觉决定的。在评论一篇关于英国选举监督的社论文章时，受访者伊丽莎白并没有主动地发表公民性质的言论：“我为什么要停下来读它？因为我真的很感兴趣。”但当被追问时，她用一种常识性的方式解释了相关性如何引导她的新闻消费：

影响你和你生活的东西……就是你会去阅读的东西，不是吗？你想知道正在发生什么，它将如何影响你、你的生活和你的工作，这就是你获取信息的原因。你被无处不在的信息狂轰滥炸，但你只会了解那些真正与你相关的东西，除非你整天坐在那里看电视。可你也不需要了解所有的事，你只要挑出对你有影响的部分就行了。

——伊丽莎白

然而，总的来说，受访者们清晰地展现出他们的相关性优先级，同时对新闻的商业动机表现出了敏锐的意识，这直接影响了他们新闻阅读的多样性。其中有人表示：

对我来说，更喜欢看的要么是对我个人有影响的事情，要么是我感兴趣的事情，不太可能是现实新闻类、名人新闻类这些和我没什么关系的东西。我不关心贝克汉姆是否买了一条新裤子（笑）。这对我的生活没有任何影响，而且，这类新闻只是想提高报纸或杂志销量，或者吸引观众、点赞或分享。对我来说不算什么新闻。

——安德鲁

同时，参与者把娱乐性的、“怪异”的新闻作为一种纯粹的消遣，但是大多数人对新闻的重要性保持着清晰的认识。迈克尔在对金字塔上的故事进行最后的评估时，思考了他的优先级：

我把有关污染的新闻和无人机新闻排得更靠前。我对科技很感兴趣，但我更担心我们的地球和留给下一代的东西。我把学校、环境和地方选举新闻放在了前面，然后是科技、世界新闻、电视和游戏。之后是种族主义、体育运动，最后是名人、音乐和美国新闻，这些都排在后面。

——迈克尔

然而，话题相关性并不总是阅读的全部理由。人们是否会阅读相关新闻还取决于他们是否已经从其他媒体获得了充分的信息。受访者杰西卡回顾了一个关于选举的新闻：“‘地方选举马上就要开始了，以下是你需要知道的。’说到选举，它无处不在，所以你不一定要真正了解事情的进展。如果电视上到处都是，收音机里到处都是，你是逃不过去的。”

通常情况下，仅仅阅读标题就足以提醒人们他们已经知道的事情，并了解最新情况。正如受访者保罗指出的那样，“我觉得我好像只从标题中就明白了整篇文章的要点，几乎不需要知道更多。”

在深入探讨后，我们确定了解释公民新闻相关性的五个基本原则，将其提炼为驱动相关性的基本模型——

02个人相关性反映了基本生活的优先级

个人相关性是关注新闻报道时不可或缺的因素，首先体现在对个人生活和家庭的潜在影响。例如，受访者莫林认为“老师反对考试”的新闻非常重要，因为她想到了三岁半的孙子；她会读一篇关于爱彼迎的文章，因为“我从来没有用过爱彼迎，但我的儿子会用”。

受访者维多利亚则非常准确地表明了她的新闻偏好：“那些会发生在你的生活或家庭中的故事显然更重要，所以你会搜寻这类信息。”

个人相关性往往源于我们身边人的兴趣。受访者汉娜讲述了一个可能会吸引她小儿子的汽车故事，“那是关于福特野马的，所以我就和这个故事产生了联系。”。

工作常常是相关性的来源。在NHS工作的保罗说，他会阅读关于政客杰里米·亨特(Jeremy Hunt)的丑闻，因为亨特参与了NHS的削减。出于类似的原因，维多利亚会关注印度的新闻，以及一个心理学家建议对犯约翰·沃博伊斯(John Worboys)实行缓刑的新闻：

我相当喜欢这则新闻，因为我最近在斯里兰卡工作。作为一名心理学学生我会读它，因为它讨论了心理学和人们对心理学家的普遍看法。

——维多利亚

那些能激起强烈情感共鸣的故事，也会被人们视作重要的故事：正如汉娜指出的那样，“任何与种族主义、性别歧视有关的事情，都会让我热血沸腾。有时候我……我会在厨房里宣泄情绪。”

03本地即相关

地理邻近性对新闻相关性起着重要作用。许多参加者对本地新闻表现出天然的兴趣，无论话题如何：

我一定会看那些和我有关的新闻，所以在六点半的时候我很喜欢看当地新闻，比如牛津郡新闻，因为那些正发生在我们周围的事情，会影响到我或者我所在的城市，会使我产生更多的兴趣。

——爱丽丝

而受访者不想阅读“杰里米·科尔宾(Jeremy Corbyn)为25岁以下的年轻人介绍工党新出台的全国免费公交政策”的新闻，也体现了地理因素在其中发挥的作用：一些人错误地认为这是关于德比郡(Derby)的当地报道，当他们意识到这是一项国家政策时，一些参与者立即表示出了极强的兴趣：“这是德比当地的计划还是打算在全国推出？如果是后者，我可能有兴趣读一下。”

04琐碎的新闻可能与公民利益相关

受访者有时会关注一个看似琐碎的故事，这个故事可能反映了更普遍的公民利益。例如，受访者托马斯非常清晰地解释道，他对剑桥公爵夫人的孩子凯瑟琳出生的社会意义很感兴趣：

关于“凯特的孩子”那则新闻，我对它的社会意义很感兴趣，但就我个人而言，我对某人的孩子的出生没有特别的兴趣。……人们似乎对王室很感兴趣，我认为这是真正把我们连接成一个国家的因素之一，因为我很感兴趣，与别的没有王室的国家相比，我们的国家如何把我们团结在一起。

——托马斯

05话题和情形决定了新闻品牌的影响

在研究中，我们通过匿名的方式消除了品牌新闻机构带来的影响。然而，受访者有时会认出（或认为自己认出了）一则新闻背后的新闻机构，并向我们反映品牌会如何影响他们的新闻偏好。

记者: 是哪份报纸的报道有影响吗——比如是不是你读过的报纸？《Sun》（太阳报）和《Guardian》（卫报）选哪一个呢？

受访者伊丽莎白: 嗯，我是不会读《Sun》（太阳报）的，因为它实在是太……（笑）。嗯，它总会起一些很奇怪的标题。如果有人和我说《Sun》（太阳报）上有一篇文章叫‘精神错乱’，我是不会看的。但如果它就在桌子上，恰好被我看见那样的标题，那我可能会拿起来看一看。

决定人们是否阅读新闻故事的又一重要因素是，当人们在社交媒体、新闻媒体网站或纸媒上读到新闻故事时，阅读时间是否充裕。同时，品牌甄别有利于提高人们阅读新闻的效率。正如受访者露辛达告诉我们的：

我觉得把社交媒体当成信息来源的一个问题就是，会受到阅读信息顺序的影响，就像我现在面前的这些故事一样……在我有空的时候，比如有一小时时间，我就会去看《The Economist》（经济学人）、《FT》（金融时报）、英国广播公司新闻等等。但是如果我没什么时间，比如只有20分钟，我就会上Facebook。

——露辛达

06新闻主题：

决定新闻关注的首要因素

在新闻选择的过程中，人们的决策部分来自于对不同新闻品牌的熟悉程度。由于报纸形象或政治倾向，有些人从不阅读《Daily Mail》（每日邮报）或《Sun》（太阳报）；相反，有些人不读《Guardian》（卫报）和《The Times》（泰晤士报）。

相比之下，本研究旨在放大内容偏好。我们使用了一种非自然主义的设计，迫使参与者关注故事本身，而不考虑新闻品牌或视觉元素。我们的方法在近期的研究中得到了支持，该研究系统地比较了新闻参与背后的不同动机因素，发现新闻的主题——即内容是关键变量。

例如，安娜·索菲·库姆贝尔(Anna Sophie Kümbel)的研究使用了定性和定量方法，探究社交媒体上人们参与新闻决策的决定因素：新闻提供者（品牌），报道主题/内容，以及分享或标记行为的传播者。

她发现，对新闻品牌的正面认知很少起决定性作用，而“文章主题的感知相关性……最能引导Facebook上的新闻关注”。这些发现在随后的定量实验中得到了证实，该实验发现，新闻的关注度与对该主题的兴趣之间存在很强的联系。

基于这些研究结果和参与者的讨论，我们建立了一个简单的模型，用以说明哪些因素有助于界定和推动新闻相关性。如下图所示，这一模式承认了品牌的重要性，同时注明了关键因素：邻近性、社交性、知识储备，以及最重要的新闻主题。

定义和推动新闻相关性的因素

07人们真正想读的新闻故事

我们又从另一角度对24位受访者进行了分析，进一步探究了参与者的新闻兴趣特征。

调研发现，最吸引新闻消费者的新闻故事是教育、环境、多元文化社会和健康的报道。大多数参与者非常关心孩子在学校里的状况和学校应对欺凌的方式。同时，儿童肥胖的问题日益严重，使得许多受访者想了解更多有关碳酸饮料的健康警告。

三分之一到一半的受访者高度关注的故事包括两则人情类新闻：关于社交媒体自杀的新闻和印度儿童被奸杀的新闻。其他高排名的故事有：一个男孩从脑瘫中奇迹般恢复过来；狗舔人导致败血症的奇闻轶事；一份巨型无人机的技术报告；一篇关于政治选举监督中可能出现系统性错误的社论；还有一个文娱领域的故事，讲述了BBC与Netflix等流媒体巨头之间的激烈竞争。

08结论

这份报告为我们提供了更新、更复杂的视角，探究了人们如何利用新闻来了解周围的世界，并在个人意识中建立公共联系。

我们认为，基于定量调查和“最多阅读”指标得出的受众新闻品味，不足以解释人们作为公民和消费者真正想要阅读的东西。我们的调研解释了相关性如何作用于新闻受众，从而让我们对公众的新闻参与模式有了更复杂的理解。

我们的核心发现是，受众的新闻偏好也会受公民利益的驱动。人们可以清楚地阐述新闻在生活中所扮演的角色。

对新闻偏好进行深入的定性研究，可以补充定量调查和在线追踪的不足，帮助新闻机构在读者关心的个人和公民问题之间找到平衡。

正如一位观察家所言，“目前网上发布的很多新闻根本不值得花钱购买，甚至不值得我们花时间阅读。因此，在越来越激烈的竞争中，新闻业应当往更好、更独特的方向转变，更关注读者真正在意的内容。”