视觉如何通过心理机制实现营销价值

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　　一、副刊满足受众情感需求是“三贴近”的必然要求　　传媒具有满足受众信息需求、沟通解难的功能，对此，我们不仅形成了共识，而且在新闻传播中加大了信息量、加大了服务性、加大了解惑释疑力度，但是，我们却时常忽略了媒体的另一项重要功能，即满足受众的精神情感需求。我们的新闻副刊在信息传播过程中，往往忽略了情感性机制的利用，也就是说好地运用情绪和情感的感染性功能、弥散性功能、激励性功能和动力性功能，来促进受众对正确舆论导向的接受。　　说到这一点，也许同仁不以为然，满足受众精神还必须感需求这是文艺作品的功能，传统的报纸副刊具有文艺性，这一块当然可以在满足读者情感需求上做足文章，全当今报纸副刊多为“大副刊”，既有传统的文艺性副刊，还有新闻副刊，而新闻副刊的主要职责仍是以信息传播为已任，它与正版上的新闻报道的客观公正的准则是一致的。因此他们不主张把作者自己的情感、价值判断直接表述在作品中。在他们看来，新闻副刊只要满足了受众的知情权也就是完成了自己的使命。　　现在我们都在研究新闻报道的“三贴近”，探求受众喜闻乐见的报道内容和形式就是其中的一项重要课题。我想，张扬媒体的情感功能，反映人民群众的喜怒哀乐，激发群众的情感共鸣，应该是媒体做好“三贴近”文章的一项重要内容。在新闻报道中，我们注意到，受众既需要释疑解惑，了需要净化灵魂、渲泄情感、疏通主理、解结了气等多方面、多层次、多样性的精神情感活动。读者阅读报副刊的过程，不仅仅是获得信息和知识的过程，也是情感活动变化、情绪受感染的过程。传媒要做到“三贴近”，不仅笔要为民所写，利要为民所谋，还要情为民所系，相群众之所想，急群众之所急，办群众之所盼，以群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应作为新闻报道的根本出发点和落脚点。胡锦涛同志要求我们“总结经验，深化改革，在‘在贴近’上取得新进展”。所以，我以为，研究并张扬媒体的情感功能，满足受众的精神情感需求，就是新闻报道“三贴近”的题中应有之义。　　二、传媒满足受众情感需求的主要表现方式　　情感的感染性有两种表现形式：一是共鸣。二是移情。前者是媒体对受众情感感染的主要表现形式。它具体表现在净化、抒发、出气、疏导四个方面。　　1、净化　　新闻副刊要不要讲究感染力，答案是肯定的。孔子说过：“知之者不发好知者，好知者不如乐知者。”从新闻副刊报道的人物的美好心灵中，受众的灵魂可以受到熏陶，得到净化。小人物含泪的微笑，苦命人不屈不挠与命运搏斗的勇气，还有那种比爱情更持久、更内敛、更热情的力量――浓浓的亲情之爱，等等，我们的新闻副刊只反映了人民群众的喜怒哀乐，充满生活气息、有声有色、有血有肉，既入理又入情，就能以情动人，就会感动读者，甚至让读者泪流满面。　　“群众利益无小事”，关心、理解、尊重人民群众的呼声，解决日常生活中群众反映强烈的突出问题，也会激起人民群众的情感共振。　　反之，我们搞假大空，搞有偿新闻、虚假信息、有害信息、不良广告，受众就不会高兴、不会满意，他们的情绪就会受到不良影响。我们的报道也就起到了反作用。在我们的新闻队伍中，确有少数人，他们对主旋律的事物毫不动情，对人民群众中不那么好的东西却情有独钟。还有少数人，两眼整天盯着“上网”，不分事非，不辨方向传播小道消息，寻求低纸趣味和感官刺激，甚至把落后的、腐败的、反动的东西当宝贝不遗余力地鼓吹。这样的报道，群众怎能从中受到良好情绪的感染呢。　　2、抒发　　读者在生活中许多不易直接说给他人听的情感经历，甚到是他们的隐私，却愿意说给我们的读者听，然后通过模糊语言的技术处理，发表出来。这可以理解为一种还情感泻渲的需求、一吐为快的需求。读者的倾诉也许只是“为了说出来”，让心里痛快一些，但他们的故事又会感染更多的读者。不幸的家庭各有各的不幸。现在许多报纸副刊开辟了情感在线一类专版，就直接发挥了这一功能。满足了读者的抒发倾诉之需。也有的读者自己直接拿起笔，写来情真意切的抒情散文，希望媒体能够发表。受众希望传媒能够提供一切可以让他们一吐情感心声的倾诉平台和聊天阵地。　　3、出气　　官与民，民是弱势群体，他们就占到我们读者的多数。平时他们看到一些当官的不为民作主，只顾自己升官发财，鱼肉人民，心里有气，但他们不可能人人都能拍案而起，大多是敢怒不敢言。我们的舆论监督稿件，不平则鸣，敢受敢恨敢怒敢揭，一经见报，他们看了解恨，人心大愉，这也符合他们“善有善报、恶有恶报”的心理预期。我们江海晚报通过开辟《民情》版、《民生》版，及时反映群众呼声心声，开辟《濠江夜话》版，让读者直接发言，把党的意志同反映人民心声结合起来，不仅让平民百姓心情舒畅，也起到了用正确舆论引导人的作用。　　4、疏导　　生活是美好的，但在实际生活中，人们又多有不说如人意之处。处于转型期的中国，以走向社会主议现代化为自己的目标，然而要实现全面的、真正的现代化，则比以往任何时候更需要人文关怀。生活的重压挫折，希望的失落、人际关系的复杂、竞争的压力等各种忧愁和烦恼，难免有时会让人想不通，郁结于心，致使心理压抑，情绪不快。古人曾说：“不如人意常八九，如人之意一二分。”一般来说，人的一生中处于逆境的时间磊大多于顺境的时间。在这种时候，他们很需要心理疏导，企盼媒体为他们点一盏照亮前程的灯塔，调节其精神情感，给他们的人生导航。所以那种充满人生哲理的新闻报道，具有健康向上的乐观情绪的新闻人物，温馨美好的生活故事，就能给他们很多启示，为他们打开谜窗，鼓舞他们乐观向上。我们有什么理由不精心采写这类受众爱读爱看的新闻报道呢？预未未来生活的美好前景，激励人民群众同心协力，奋发图强，为创造更加美好的新生活而共同奋斗，这是我们新闻同仁义不容辞的神圣职责。　　三、新闻副刊满足受众情感需求的理论根据　　1、现代心理学的理论根据　　现代心理学研究认为，人的情感是人在各种活动中对周围现实所表现出的态度和体验。情感具有感染性。情感的感染性是一种潜移默化的精神力量。 一个人的情感可以影响别人，一个媒体的情感更会影响受众，使之产生相关的情感体验。　　当前中国正处于转型期，各行各业都发生着深刻的变革，各行各业的人们承受着越来载多的精神压力。现实中人与人的疏远及人与自然的隔阂更加深入了人的孤独感、压抑感。因而，要健康发展则需要情感的疏导和宣泄。在当前信息时代，人的观念和思想的形成和更新在很大程度上依赖于传媒，传媒也无时无刻不在影响着受众。威尔伯・施拉姆说：“社会是一个传播所维持的这类关系组成的网。对一名观察者说来，传播就像血液流经人的心血管系统一样，流过社会系统，为整个有机体服务。”（1）既然如此，作为现代社会“精神解压器”的传媒就应义无反顾地承担起这个责任，不仅从物质的层面，从道德和思想的层面人，还要从思想和情感的层面感染人，体现出真诚的人文关怀，积极倡导健康、向上的社会观念体系。　　报纸是人办的，人办的报纸就是有感情的。情感发生学研究表明，情感共鸣，以情动情，就会深深地打动人心，其情感的感梁性就会更加强烈。新闻报道无论是净化还是抒发，是出气还是疏导，都具有情感愉悦的情感享受。有位教育家说过“教育是心心相印的活动，我们从心里发出来，就能过到读者心的深处。反之，那种冷冰冰、干巴巴、缺乏激情的、未经人的积极情感强化和加温的信息和知识，只会使人变得更加冷漠。当然，我们不能过于夸大媒体的情绪情感的感染功能，毕竟媒体的基本功能还是传播信息，新闻副刊的报道，感情既要充沛，又要内敛，任何事只要过了度，就会走到事物的反面。新闻传播过程中，信息与情感，也是皮与毛的关系，“皮之不存，毛将焉附”？没有信息的情感传播，就是无本之本，无源之水。情感传播必须始终融于信息传播之中。所以，有人烂用报道的煽情作用，不在采访上下功夫，不在写作上下功夫，却一味玩情感，其结果只会给人矫情作秀之感，让人大倒味口。　　2、新闻传播学的理论根据　　新闻传播学为我们揭示了新闻传播的完整过程：从事实到传媒再到受众。这中间只要断了一个环，传播的过程就会中断。细心分析这个动态过程，我们不难发现，传播过程自始至终都是带有感情色彩的。事实的发生有没有感情色彩？我们的记者全身心地投入到采访活动中没有感情色彩？传媒在报道这个事实时有没有感情色情？受众在接受传播时有没有感情色彩？结论不言自明，只不过色彩的浓淡有深有浅、或显或隐罢了。即就是新闻图片，也要捕捉人物的瞬间情绪，表达人物的情感，凡是具有人物情感的图片才具有视觉冲击力。信息的传播过程，其实也是情绪还必须感的传染过程。我以为，我们要做的是顺应其势，浓默重彩，而不必强调新闻的客观性而有意装出一付冷漠的面孔。出于对西方传统教科书把奉行的新闻传播学的解释框架或解释模式的顶礼膜拜，直到现在，我国学者在新闻传播的研究中，对媒体情绪情感的传播功能都避而不谈，传媒应有的精神情感感染的维度被有意无意地遮蔽起来了。　　新闻的本质，一要真实，它是事实的报道；二要时效，它必须是新近产生的；三要群众关注，它才具有新闻价值。所谓群众关注，就是要能满足广大群众的需求愿望。凡是能满足他们愿望的新闻，才会为他人所关注。反之，新闻一旦不能满足他们的需求愿望，他们就会阻断接受，使新闻传播过程中断，从而使传播前期的新闻同仁的努力劳而无功。这个主动权掌握在受从手中。从这个意义上讲，满足广大群众的需求，就是我们新闻宣传的主旋律。实践证明，融情的传播，富有人情味的传播，是受众易于接受也乐于接受的传播。过去我们常说新闻要为群众所喜闻乐见，把关注的重点放在群众语言的应用上。其实，富有情感色彩的新闻报道更为群众所喜闻乐见，把关注的重点放在群众语言的运用上。其实，富有情感色彩的新闻报道更为群众所喜闻乐见。既然如此，我们就要在满足他们的信息需求愿望、解难服务愿望的同时，也满足他们的情感需求愿望。今年上半年，我就寻亲这一专题采写刊发了大量报道。上个世纪五六十年代，正是我国困难时期，南通市有500 多名弃婴通过社会福利院被迁送外地。如今，当他们都为人父母的时候，一种寻找亲生父母的渴望更加强烈。养父母的养育之恩自然不敢忘，然而在明白自己身世以后，他们对远方亲人的思念更加难以割舍。他们期盼着真切地感受人间的骨肉亲情，期盼着有天能够大声地叫一声爸爸！妈妈！在报道中，我有意识地融情于新闻报道之中，注重情感因素的挖掘和受众情感的调动，受到广大读者好评。且读这组报道的标题：《您听到亲人呼唤了吗》、《南通，何处是我家？――请贵报帮我找回丢失四十多年的亲情》、《有一种受万水千山隔不断 本报寻亲报道激起各方反响》、《千里寻亲梦牵扯故里――郑州兄弟姐妹再掀寻亲热浪》、《离散四十余年 梦里呼唤妈妈 17郑州寻亲者鸿燕传书抵通城 本报再次牵线搭桥为江海儿女寻找亲人》、《郑州来通寻亲者已有骨肉喜相逢――李家小妹回来了》、《远方的呼唤隔不断――郑州的南通儿女回乡寻亲纪实》。报纸是平面媒体，也许情感的感染力不及有声有色、声情并茂的电台、电视台，但文字的情感表述、版面语言的情感表述，仍然有着无限的空间。正是有了情感的力量，白字可以见色，平字可以见奇。在新闻报道中，我们要紧贴于人民群众的思想和情感实际，以新闻价值作取舍，以事实轻重定长短，将受众最关心最需要的事实及时、新鲜、有讲究地报道出来，以满足受众的信息需求和情感需求。在版面安排上，要克服会议消息多、领导活动、重要讲话多、报道形式单一的弊病，“把镜头对准群众，把版面让给百姓。”　　说到这里，我认为，我们在接受西方新闻传播学主要观点时，即要“拿来”也要改造，融于信息传播过程中的情感传播，就应该成功之路我国新闻传播学研究中的一项不该疏漏的研究课题。　　3、人本主义的理论根据　　无论是出于对社会的责任还是对自身生存考虑，近年来，报纸新闻副刊在满足读者信息传播、社会服务需求的同时，张扬人文关怀大旗，弘扬以人为本的人本精神，深入下去，把视点对准火热的生活，关注朴素平凡的生活细节，聚集丰富多彩的生活场景，进行了各种有益的探索，然而正如传播界有识之士所指出，由于传播中缺乏深刻的哲学把握、关怀的眼光过于狭隘、关怀的思想流于表层，致使其控索过程仍显现出一些不足（2）。　　“人文关怀”是从国外学术界植入一个概念。它强调人的价值、人的尊严和人格的完整，特别关心贴近人的精神层面方面的问题。当今传媒都在关注弱势群体，关注平民百姓的生存状态，但不可否认它们对人文关怀的表达还不够充分也不够深刻。其根源就在于传媒心气躁，急功近利，对人文关怀缺乏理性思考。有些媒体曲解正确舆论导向，习惯于把自己打扮成人民大众的引导者和教育者，在报道中常常允当说教者，空话、套话、大话、假话，鹦鹉学舌，长篇大论，滔滔不绝。无情无趣，干巴拉几。这样的报道群众怎能不生厌，不敬而远之呢？只有当传媒以真正的人文翔即科学而理性的人文关怀为基点时，才会正确地自我定位，才会自觉地采用“春风潜入夜、润物细无声”的情感熏陶的传播方式，给人以最大的说服力与震摄力，从而最成功地完成引导和监督的责任。也有些媒体在市场利益的趋动下，大量运用视觉新闻，极尽渲染之能事，强烈刺激人的感官，这种“不得不为了金钱而进行的精神活动，会使人感受到对完整的人的本质的否定。”（3）仅仅将受众看作自然的人本能的人，就不会对受众进行情感的疏导和理性的提升。作为社会形态中的活生生的人，必然会有理性和情感的矛盾、物质欲望和精神追求的矛盾、个人与其他社会人及与周围环境的矛盾，他们是种种矛盾的统一体。因此当代传媒要全面地看待人，要从人的本质规定性出发，实现对人的理智和情感、理性和非理性的人面尊重，真实客观地情感充沛而又内敛地把外部世界呈现给受众，倡导回归人类真善美，树立起健康积极的社会观念体系，促进人的全面发展以及人的互助。其实，“以爱换爱”、“以情动情”的人生哲理，早在卡尔・马克思的《1844年经济学哲学手稿》中就有精辟的论述。他说：我们现在假定人就是人，而人同世界的关系是一种人的关系，都必须是你的现实的个人生活的、与你的意志的对象相符合的特定表现。马克思还以恋爱作比，如果你在恋爱，但没有引起对方的反应，也就是说，如果你的爱作为爱没有引起对方的爱，如果你作为恋爱者通过你的生命表现没有使你成为被爱的人，那么佻的爱就是无力的，就是不幸（4）。因此，我们主张的人文翔应该既关注平民百姓的生存状态，也关注他们的情感世界，既紧扣群众的思想脉搏，又把准群众的情感脉搏，尽可能地满足读者日益增长的多方面、多层次、多样性的精神情感需求，要在新闻实践中有意识地张扬媒体潜在的情感功能，不断丰富人们的精神情感世界，增强人们的精神力量，满足人们的精神情感需求，真正成为“实际上能鼓舞和推动别人前进的人”。唯有这样，我们的“三贴近”才会做得更好。　　几年前，我曾精心策划过一组体验式新闻，记者深入到筑路工地、火葬场、临终医院、奶牛场乃至公交车上，体验生活，走近群众写群众，走近生活写生活，与普通建设者心灵沟通，情感交融，写出一组社会反响强烈、读者普遍叫好的体验式新闻。我们并没有以生活的引导者和教育者自居，既写所见所闻也写所感，从而深切地反映了群众的真实想法和真情实感。　　综上所述，我倡导媒体的情感愉悦功能，其内涵包括两点：第一，以情动人，情感发展目标应当成为我们新闻报道“三贴近”目标的重要组成部分。第二，以情促知，新闻报道要善于利用情绪情感机制来促进信息的传播。