公共广播电视的困境与对策

公共广播电视体制，以英国为典型代表，是一种介于完全的商业化和完全的政府控制之间的模式。公共广播电视系统按公用事业进行组织，建立自治而由社会负责的广播主管机构。

英国的公共事业模式是世界上最有影响的公共广播电视模式。以英国广播公司（BBC）为代表的这一模式对许多发达国家和发展中国家的广播电视事业的建立过程都产生过深刻的影响，大多数西欧国家以及北美的加拿大和亚洲日本都建立了与之大同小异的广播电视体制。在对待传媒的态度上，尤其是对待广播电视上，这些国家认为“先是广播，后是电视和有线电视等，应该肩负公益服务与使命”①，首先将广播电视视为教育和政策传播的工具。在现在的社会当中，公共广播电视不仅仅是只有这一种作用，它还发挥着更为广泛、更为重要的作用。但是公共广播电视已经出现了衰退的趋势，威胁到了这一性质的机构为公共利益服务的作用，然而，笔者认为公共广播电视并不会就此一蹶不振。下文将分三部分进行透析。

第一部分：公共广播电视的作用

第一，公共广播电视的核心使命是促进公民社会、民主社会的发展，避免为专制政权或商业集团所左右。“人类为社群或政治的动物，唯有通过参与城邦事务，才能具现所有人类生活的层面与性格的潜能，②”这是亚里士德曾经指出的。在大众媒介为公共利益服务的过程中，不仅仅向公众提供高质量的节目，同时还希望公众能提出具体的视听需求，进一步参与节目制作，从而民众使媒介为自己服务，提高民众的媒介素养。

第二，公共广播电视的节目以教育类、文化类节目为主，公共广播电视的强势也在于教育类和文化类节目，虽然不如那些娱乐类节目吸引受众，但是质量较高。公共广播电视肩负着教育全体公民、培养公民的高尚情操的神圣使命。

第三，公共广播电视的节目既要反映本土文化特征，保护本土文化，又要兼顾人群与文化的多元化和少数族群，平衡舆论，而不是一味迎合受众的口味，不是把收视率放在公共利益和社会影响之上。随着世界经济全球化的发展，用“文化输出”、“文化侵略”等词语形容的现象也出现了，某些发达国家依仗经济强势，与其他国家进行着不对等的、甚至是相差悬殊的文化“对流”，使得那些本土文化受到冲击或腐蚀的国家不得不考虑保护本土文化的策略。而商业台往往把经济利益放在首位，他们考虑的不外是如何迎合受众的口味，如何提高收视率，如何吸引更多、更有价值的广告客户。在这种情况下，公共广播电视就理所当然地承担起了维护本土文化、发展本土文化的高尚使命。

商业台为了获得更多的广告收入，往往定位在消费能力较强的受众，现在甚至发展成为先分析广告上的需要与广告产品的对象，而后再策划节目吸引这部分受众的怪现象。但是，公共广播电视的节目不会厌弃某些受众，也不会努力去讨好某些受众，他的服务对象是全体公民，包括少数族群、弱势群体以及消费能力小的各种各样的公民。“卡内基委员会的调查报告认为，公共广播电视应该向人们提供一个一体化而富于多样性的美国社会，并成为美国社会表达不同思想和见地的‘论坛’，可以听见来自边缘群体的呼声。③”

第四，为受众提供客观平衡的新闻，忠诚的进行舆论监督，因此往往引起了政府或政党的不满甚至于恶意攻击。商业台往往受某政党或商业台所有者的政治倾向的影响，为了维护自己所维护的政党的利益，从而使节目的观点带上了色彩。而公共广播电台往往是报到严肃新闻，体现在文化结构和社会思潮变迁中的各种力量的冲突。它不会为了某种私利去给政府或政党溜须拍马，奉承迎合，而是站在公众的利益上去客观地揭示内幕、报道新闻，提供尽量公平公正的观点。

但是，纵观20世纪80 年代和90年代，世界传播也经历了一场重大的、前所未有的变革。特别是从信息电子化到网络全球化的相互交织的新发展，促使传播行业的重构。这些新的发展从而也改变了电视广播业的全景，因此不可避免地为公共广播电视塑造了一个新的环境。在这样的一种新的生存环境中，公共广播电视出现了一系列不适的“症状”。下面将分别观察一下这些症状的表现。

第二部分：公共广播电视的危机症状

首先，费用征收出现危机。这是公共广播电视生存困境的主要原因之一，甚至在公共广播的领军者也难以幸免。如：在英国，BBC每年强行向所有电视设备的所有人征收执照费，这个被制度越来越多的观众所反感。面对琳琅满目的节目和灵活自由的收费形式，观众越来越感觉到BBC这种自以为是理所应当的制度难以得到认同。在日本，公共广播电视遭遇了同样的困境，受众不愿意义务性的缴纳收视费，尤其是今年7月份当日本广播协会NHK爆出贪污丑闻后，立即激起了民众的极大愤慨，有的表示“有了新的调查结果必须公布，否则将拒绝缴纳收视费”，有些人甚至对NHK公共广播电视体制提出了疑问。

20世纪90年代，日本曾经遭遇拒缴收视费运动，“新一代公众之所以拒缴收视费，主要是无法了解公共电视对民主社会的重要性，不明白何以不能由广告费代替收视费，以减少收费手续的繁琐④”。

其次，频道和广播资源不再稀缺。英国BBC于1922年成立，在那个年代，无线电广播成为一个新兴的“高科技产业”。在英国，无线频道和广播资源被保守的英国绅士视为一项稀缺的国家资源，所以理应为国家所控制。但是，传播科技的发展，调频广播、调幅广播、数字广播、有线电视、卫星电视、数字电视相继涌现；同时，多媒体技术的发展不断改变着广播和电视的传播和接收技术，频道数量激增，只要你有内容，就可以不受没有频道的制约，此外，广播电视现今已经不再是唯一的快捷的信息传播渠道了，这样就使之前的公共广播电视“唯我独尊”的地位与权威大打折扣。

日本NHK遭遇拒缴收视费的另一个原因是“民众对于公共电视存在的理由及NHK的经营性质不完全了解，尤其随着新频道的增多，公众不再如以前珍视公共广播体的存在。⑤”

第三，相关法规日渐放宽，商业广播电视之间的竞争以及商业广播电视与公共广播电视之间的竞争日趋激烈。全球日趋放宽对广播电视的管理，使其在管理模式和运营机制上都日趋多样化，公共广播电视需要面对更激烈的竞争。例如，“20世纪50年代早期，英国公众与政界对广播电视的需求日益增长。于1952年由保守党政府拟定的《广播第一白皮书》提出，当新闻来源越来越多的时候，在日益发展的广电行业里，某些方面的竞争被视为正当。随后，在1954年3月又通过了一项电视法令，允许建立由私人公司拥有的商业电视台，但是他们必须接受新组建的英国独立电视管理委员会（the Broadcaster’s Audience Research Board, BARB）的监督。⑥”从20世纪80年代，“国际传媒大王罗伯特·默多克，一个撒切尔的狂热支持者，开始进军有线和卫星电视业。为了默多克的利益，英国政府从1985年开始取消某些限制，例如掌握卫星公共天线电视（SMATV）技术已不是必需，而在这BBC和上述财团则是必需的。而且，对媒体所有者的跨媒体经营所有权和国际的要求也为了默多克而放松了”⑦。

第四，政府提供的公共资金日益减少。典型代表为加拿大广播公司（CBC）。 1995-1996从年财政年度起的三年内，议会给CBC的拨款减少了1.77亿加元。预算的削减对CBC来说是一个严重的打击，使它不得不采取紧缩政策，裁员700名，地区电视台只能制作新闻和时事节目，而不得不放弃党的观众喜爱的综艺节目。而且，公共机构发展至今，规模日益庞大，开支巨大；更重要的在于市场饱和，电视收看执照费的增长停滞，而节目增加、频道扩增都使有限的经费不足。近年美国、英国、日本等国家的公共广播电视都面临着资金匮乏的难题。

第五，受众细分趋势日益明显，“大众化节目”难以满足“小众需求”。

电视频道的大量增加，付费电视、卫星直接入户电视等的出现，使频道专业化日益适合受众的不同需要；而受众在愈来愈多的选择面前也日趋“小众化”，使公共广播电视机构原有的听众、观众不断流失。“1990年以前欧洲的公共广播电视机构仍占据了主要市场。但到了1996年，它们的市场占有率已被私营机构赶上。⑧”

部分国家公共广播电视占有率情况表
国家 公营机构市场占有率(%)
加拿大（英语） 13.0
加拿大（法语） 21.0
德国 42.1
英国 43.4

资料来源:张小茸编：《数字化时代供应电视台面临的挑战与机遇》，载《世界广播电视参考》，1998（7），24页。⑨

第六，商业台的竞争。公共广播电视不播出广告，靠收取收视费和他人的赞助来生存，它不能单纯的追求收视率和商业利润，而是更多地考虑节目的品位与质量，从而在与商业台的竞争中处于不利的地位。公共广播电视提供了许多不考虑商业利益的社会教育节目，报道了大量严肃性新闻，体现了在文化结构与社会思潮变迁中的各种力量冲突。当然仅靠知识性和教育性节目难以获得高的收视率和收听率。

公共广播电视在经济大潮的强烈冲击中，它的社会作用变得越来越显著，越重要。与此同时，由于各方面的原因，它的生存状况也越来越恶劣。最明显的例子莫过于BBC所谓的“生存危机”和“BBC保卫战”。那么在今后的日子里，公共广播电视的地位和作用如何保持就成了需要迫切讨论的课题。

第三部分，公共广播电视的发展对策

第一，在不伤害公共广播电视质量的前提下，尽量制作、播出高收视率的节目。这里仍以英国为例。“据统计，英国人对肥皂剧、综艺和意志游戏类节目特别钟爱”；一项名为《英国电视的变化趋势：电视剧和时事节目实例研究》的调查指出；“在过去20年里，电视单剧本减少一半，而肥皂剧则增加了五倍。商业电视台讲政治、外交和经济领域的报道让给了英国广播公司。”传统上，肥皂剧与公共广播公司的理念有所出入。20世纪80年代初，BBC晚间黄金时段的收视率只有独立电视台（ITV）的一半。当时BBC的总经理Michael Grade认为，ITV晚间播出的肥皂剧吸引了观众的眼球，BBC应当直播与此类似的节目进行竞争，这一主张在当时引起的较大的争论。随后，BBC直播了“东城故事”，这一剧本各个方面都是在研究测试目标观众之后，依观众的喜好所设定的。结果在不再公共电视理念与市场需要之间取得良好平衡的肥皂剧上演了几十年，而且屡获大奖，成功的挽救了当时BBC的晚间收视率。目前公共广播电视系统开始开发节目质量调查，以和收视率构成节目双重评估体系，全面衡量公共电视的节目价值。

第二，开发低成本的但适宜公共广播电视的节目。受众收听、收看广播电视的最大需求之一就是获取新闻信息，并且以新闻节目来提高威望是各大媒体公用的手段，因此美国三大电视网以及CNN都不遗余力的对新闻节目进行高投入，然而，限于公共台的资金力量薄弱，显然不可能如此。美国某公共台总裁“认为在美国这样一个新闻过剩的国家，公共电视网无力夜无意于商业电视网正轰动性新闻。而为了表现公共电视网不同于商业电视网的对公共事务的关注和对新闻报道高水准的理解，《新闻小时》最终被酝酿出炉。⑩”（《新闻小时》，全称《麦克尼尔和莱尔新闻小时》，长久以来被认为是谈话类节目的典范，最适合于表达对公共事务的关注。）《新闻小时》主要是对当天新闻进行分析。前半小时进行新闻报道，新闻取材更加精炼，事件报道更加深入，但每条新闻时间较长。后半小时进行演播室现场讨论，集纳对当前热点问题的不同观点，加深对新闻事件的认识。总之，公共广播电视更要专注于对新闻事件的深度报道与剖析。

第三，继续保持自己独特的特色。在信息社会中，公共广播电视机构一方面可以提供公共论坛，发挥民主作用；另一方面保证高质量的节目和对文化的促进。公共台一味向商业台看齐是没有出路的。盲目迎合观众口味，在节目上与商业台趋同，失去自己的特色，最终必然丧失自己的生存空间。因为如果公共台提供的节目与商业台没有区别的话，纳税人就没有必要来维持这些公共机构了。因此，公共广播电视机构在新的业内生态条件下，必须重新定位，定长期目标，提高队伍素质，以高水准、高质量的节目来吸引受众，重新显示出非商业台所能替代的自身价值来。公共广播电视“不是一种受政府补助的商业活动，也不是半商业半公益的结合”，而是一种不可或缺的公益服务。

收视费是英国广播公司坚持高质量节目与独立公共服务目标的根本。长期以来，BBC凭借优秀的节目质量形成了广泛的影响力，树立了良好的品牌形象。即使在经费捉襟见肘的时期，BBC也从未降低对节目的要求，而是开始大力开拓海外市场，扩展生存空间，以商业活动的收入补充对节目的投入。

第四，精简机构，削减不必要的开支。近年来，英国广播公司实行开源节流，大力精简机构，降低管理成本，加大节目投入。公共广播电视本身不拨出广告，而是靠收取有限的收视费或政府的补贴进行运转，因此经济实力远不如商业台雄厚，因此，应该“精兵简政”，将资金最大限度的用于制作高质量的节目，确保获得更多的收益和更高的社会威望。

结论：公共广播电视要生存下去

在目前的商业台的包围当中，公共广播电视的确处于一个“全球性式微”的境地，但是他又存在的必要和可能，这是毋庸置疑的,因为“处于危险境地的并不是公共电视，而是民主本身⑾”。“当市场已经脱离了社会发展进程，围绕着公共电视的争论实际上更多的是关注我们整个生活，我们的行为准则、价值观以及道德体系⑿”。我们的社会进程就是一个民主发展的进程，因此 公共广播电视将会成为有创造力、最值得信赖的广播电视台和节目制作者。BBC在进行改革和调整后又重新焕发青春已经为公共广播电视的发展做出了榜样，同时这一例子也证明了公共广播电视的生存的空间是仍然存在的。但是，公共广播电视的确需要进行反思与改革。