半年只赚2万元，被“定位”国人品牌的香飘飘奶茶如何起势从来？

曾经绕地球一周的香飘飘奶茶，遥遥领先的奶茶品牌，起势重来，需要找到执行的灵魂。（具体分析我将用图文来为大家讲述其中的故事。）

一、即饮奶茶市场格局的“时间简史”分析，香飘飘还有170亿的机会。这是前提。首先这个即饮奶茶来自软饮料的细分。软饮料的市场将近1300亿，细分如下：

第一代碳酸饮料市场。将近200亿。两乐称王。第二代纯净水市场，将近200亿。娃哈哈，康师傅矿物质水，怡宝，农夫山泉称王。第三代果汁市场，将近200亿。统一鲜橙多，康师傅冰糖雪梨，今麦郎等称王。第四代茶饮料市场，将近200亿。康师傅茉莉清茶，绿茶称王。第五代功能饮料市场，将近200亿。加多宝，红牛等称王。第六代奶茶市场，香飘飘启动，所以应该也是200亿。

香飘飘目前销量：

2010年，香飘飘奶茶销售额过20亿元 。 2017年，香飘飘进军即饮奶茶业务，推出Meco牛乳茶 。2018年，香飘飘加码即饮板块，推出Meco果汁茶 。 2018年，香飘飘销售额突破30亿元。

为什么只赚2万？经过分析，三个原因：

新产品跑偏了：去切割茶，奶，果汁的成熟市场。这是战略失误，这些细分市场的王牌，统一，康师傅，蒙牛这些大咖，香飘飘就是小菜鸟，一个也惹不起。用户群体流失了：年轻人是所有软饮的重要消费者。香飘飘在移动互联网流量获取面前，几乎束手无策。渠道丢了：软饮料品牌基础是建立在渠道上的。满街的奶茶店，足以将香飘飘的基础打的支离破碎。

二、成在定位，败在执行。香飘飘出世，定位了新品类（香飘飘奶茶，奶茶香飘飘。），以差异化饮用方式打开了市场。

但是运营，对于定位的理解非常不足。后期的市场遥遥领先，绕地球多少圈等宣传，这是信任背书，不是定位。可是，香飘飘却没有看明白。

新产品，用户群体留存，渠道都是执行的事。

怎么说呢？30亿销量的“秘密武器”：

1，渠道的新高利。

软饮料市场前五代已经非常成熟，渠道（批发，零售店）基本是成了搬运工。香飘飘的新品，带来的新的毛利，一举获得渠道青睐。

2，定位“品类创新”。

年轻用户群体追求的就是创新。一个饮用方式的创新，便利性的热奶茶，当然得到拥护。

香飘飘运营执行上却跑偏了，以答案，一点等即饮奶茶轻松夺走了香飘飘的定位。没了武器的香飘飘，怎么能赚钱呢。

三、品牌需要自己的优势，优势来自创新，创新是执行的灵魂。输也要输得明白，输在了哪？ 其实，无非以下2点：（方便阅读，尽量简单些）

1、品牌定位弱化。香飘飘的定位其实是“创新”。创新的饮用方式，便利性的包装，缺乏这两点，奶茶品牌没有可能站稳脚跟。

2、渠道覆盖体系碎片化。毛利是核心，没有高毛利新品类补充，渠道一夜也可以抛弃你。

重来，不能胡来。要把定位捡回来，把渠道体系修补回来。

四、香飘飘的“低毛利”后，我们该如何思考？1、什么是定位？

定位是战略，让你与众不同，获得用户的认知。用户面对海量的信息轰炸，记不住你，你就失去了一切。定位也就是一切。

定位是差异化，不是信任背书，如明星代言。差异化，需要运营来强化。

2、什么是执行？

在一个领域的一个点上，你比99%的人做得好。这不是战略，叫做运营。要把普通事做的比别人赚钱，叫做运营。

3、如何强化定位？

不是多打广告，而是多开发对路的新品类。新品和新品类是两回事。

简单建议一个方案“老办法流通，新品牌传播”，稳住脚跟三步曲：

第一步，重新梳理定位。我的免费建议是，功能饮料奶茶方向已经走不通，已经满了。所谓困了累了喝香飘飘，这是加多宝，红牛的定位。

在奶茶的产品宽度上做文章，扩茶200亿的空白才是第六代饮料的王道。不能在深度，也不能在长度上对抗软饮料王者。

比如胶囊咖啡机收拾星巴克的案例，可以了解一下。

第二步，并购其他品类品牌，稳定渠道信心。香飘飘虽然是奶茶品类，但是和所有软饮料共用一个渠道体系。多增加前五代的新品类品牌，渠道的利润足够了，也就安心了。但是这个要服从定位的指导。

比如自动售卖机打击对手的渠道案例，可以了解一下。

第三步，通过移动互联网平台与年轻用户群体保持互动。传递品牌的年轻形象。

不管香飘飘能不能重回我们的视线当中，170亿的市场就在那里。

我一年都没有喝一杯，因为医生说喝多了对身体不好所以就没有怎么喝，现在老白姓都对身体健康看的很重，有些东西不会喝太多的，一般喝这个奶茶都是学生之类的，也不知道学生为什么会喜欢喝这个，反正我是不怎么喝的，基本上所有的奶茶我都不喜欢喝，