从市场营销角度看，新产品失败的原因有哪些？

【灵兽山】观点：说到市场营销和产品，首先想到营销的4P模型，除了产品，另外的分别是价格、渠道和促销。因此，新产品失败的原因看起来应该和余下3个P有关，但4P模型有一定局限性，模型比较适合制造业运用。而对零售、金融和公共事业等就不太适合，比如零售的选址和视觉系统的影响。可见新产品的失败原因是个多维度的问题，比如真实需求、产品设计和定位、顾客满意度、市场战略、产品生命周期的初期管理等等。

一、真实需求缺乏深度挖掘和验证产品是需求的载体，需求是一切商业的起点。新产品的出现一定是为了满足某种需求，但需求有真伪之分和外部因素影响，比如普洱茶是产品但需求其实是减肥，而这个需求可以有很多产品去满足，或者反馈的偏差会导致误判需求，最终影响产品研发和上市成功率。

找到真实需求不仅要调查和访谈来搜集信息，还要用最便宜、最快的方式进行可用性测试从而纠正错误，可用性测试是产品正式发布前和规模用户使用前最重要的需求验证。不经过这个需求验证新产品就无法界定问题，原则上是不能推出的，强制推出就会存在较大的市场风险。

真实需求的深度发掘是前提和过程，新产品的验证是上市前的最后一环。尤其是可用性验证最为关键，这是一种反向思维，让用户来证明产品是否出现问题从而尽快解决。从产品链条上来说，这个起点如果有问题新产品必败无疑。

二、产品定位偏差和产品设计缺陷虽然说产品是基于需求而创造的，但能够满足同一需求的产品实在是太多了，要想新产品具有竞争力和较好的市场占有率，就要让产品做到一个品类的第一名才是最佳选择，这就是产品定位，定位的本质是在需求的基础上创造一个新品类。

本质上产品定位是为了占领消费者的心智而实施的差异化竞争策略。一个新产品如果出现定位偏差，不仅不能满足需求往往还会面对更多对手，导致市场竞品增加，如果自身产品运营能力不行也会使新产品失败几率增加。

好的产品本身就会对用户产生吸引力，好吃好用好有意思都是对产品的一种认可，这个认可来自产品的良好设计。比如简单易用、融入科技、植入亲密性和情感等。其实无论实物产品还是服务型产品，都需要好的产品设计缩短与用户的距离，产品不好营销价值不可持续。

三、产品运营和顾客服务能力不佳说到运营会想到产品管理、顾客服务和进销存维护等，其实产品本身就是运营。比如很多互联网产品或服务型产品，这些产品都不是便利店中交付式商品，运营式产品的上市其实是一切才刚开始，后续还要通过内容、活动和用户运营来完成。

顾客服务也是很重要的能力，比如顾客是分层的需要细分的，但如果用一种营销方法面对全部顾客，就会落入产品的平均化陷阱，从而产品无法满足需求，并且导致每个细分顾客都不满意，这种服务能力最终会反馈到新产品上，市场萎缩和顾客投诉都会出现。

用户运营是产品运营的一环，顾客服务其实也是用户运营的一部分。比如前面提到的顾客分层和细分，其实是对用户结构的维护，通过分析消费频次、消费金额和最近一次消费等维度，来区分顾客的重要程度，从而更合理的将产品和用户融合，这其实就是会员体系的基础。产品运营和顾客服务欠佳也是新产品失败的原因之一。

四、其他与总结除了上述三个板块新产品失败的原因，产品的价格、渠道和促销方案也很重要，这个营销4P模型的原点其实也是市场战略的主体，但在战略制定中需要更多维度考虑内外部因素，比如新产品推销方式、产品描述和市场运作方法等。

另外新产品的定价也是系统性策略，不同的产品有不同的方法，比如最近出台的政策限制平台杀熟，其本质就是一种价格歧视定价。但在透明的市场中，也就是信息对等的市场要避免区别定价，这会导致定价逐渐降低使利润下滑，也会造成新产品失败。

最后，新产品失败的原因是多方面的，除了上述的基础性因素，企业战略、商业模式、管理架构和运营体系都会影响产品成败，因此要避免失败就需要有系统性运营思维，单一的问题解决或许可以暂时规避失败风险，但无法成体系持续改善，产品失败也是早晚的事。

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公司推出新产品失败，这种失败主要是没有市场销量。所以应该从市场营销的角度去分析。主要是要从以下几个方面去分析：

01

产品本身

产品是否能够在市场上有销量，能够达到公司推出新产品的目标。主要还是要看产品本身，也就是所有的营销都是基于“产品为中心”的营销。这种新产品本身，主要是指产品的质量，性能，使用寿命，外观，包装，是否能够贴近市场，是否前期做过市场调查，是否有潜在的目标消费群体等等。所以，新产品是否失败，产品本身的问题是决定性因素。

02

价格定位

如果新产品本身没有问题，那么产品进入市场的价格定位则是成败的决定性因素。也就是所谓的“定价定天下”。这主要包括产品的渠道价格，零售价格，电商平台价格等。价格过高，消费者无法接受。同时，无法和同类产品的竞争对手竞争。失去市场竞争优势。价格过低，渠道商没有利润，新产品不能给公司带来期望的利润目标，导致无法继续加大投入等。所以，新产品的价格定位也是成败的关键因素。

03

渠道定位

新产品采取什么形式的分销渠道进入市场，是产品本身，价格之外的最关键因素。这关系到新品是否能够尽快进入市场，是否在市场有活跃度的关键因素。是采取传统的深度分销形式，还是采取电商平台的销售模式。还是线上线下结合的模式。也就是必须要做到新产品的渠道定位。渠道定位失误，也是新产品进入市场失败的关键因素之一。

04

市场推广

新产品进入市场，必须要有具体的市场推广方案，酒香不怕巷子深的年代一去不复返了。必须要对新产品采取多渠道的推广方式，才能让消费者尽快了解新产品。一些公司的新产品能够迅速走红的原因，都是有海陆空多形式的市场推广方案。也就是多种传播渠道并进的方式。特别是目前是目前移动互联网传播的时代，新媒体的传播是至关重要的。

总结:

一些公司的新产品上市失败，没有市场销量，大都是多方面的原因造成的。也就是从市场营销的角度，产品本身，价格定位，渠道定位，市场推广，四个方面系统的运作，才能让新产品取得理想的市场业绩。

（完）

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