营销最成功的案例有哪些？

案例：世界上最好的工作 The Best Job In The World

全球金融危机爆发，大部分的企业因为受到冲击而纷纷采取裁员减薪等方法以度过危机。在经济危机的时候企业还有其他什么办法冲出重围吗？澳大利亚昆士兰州旅

游局的这个经典的事件营销给了我们出人意外的答案。

1、轰动全球的经典事件营销

2009 年 1 月份，澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘岛屿看护员的广告吸引了全世界的目光。该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作”，这份工作的内容比较简单，但是提供的待遇和福利却非常的吸引人，半年的年薪高达15 万澳元（约75万元人民币）。

接下来的几个月里，这个招聘活动赚足了全世界的眼球，2009 年 6 月 30 日，我们在百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了 100万篇，而用 Google 搜索的同一关键词的结果则高达 1720万条查询结果之多！

“世界上最好的工作” 引爆了一颗“旅游策划的原子弹”，超过 200 多个国家和地区的 34000多人来参加应聘，英国广播公司、日本 NHK 电视台等世界多家著名媒体也相继追踪报道海选过程。

“世界上最好的工作”招聘广告

事实上，在这个活动之前，虽然哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，风景宜人，是绝佳的旅游度假胜地。但由于金融危机的冲击，最近游客大减。而现在昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等本来陌生的词汇也成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。据估计，这个活动前几个月已经带来超过 1 亿澳元（约 5亿人民币）的公关价值，而澳大利亚昆士兰州旅游局的全部投入不过是 170 万澳元(约合 735万元人民币)，其中还包括了护岛人 15 万澳元的薪水，真可谓是一本万利了。

谷歌输入“世界上最好的工作”结果高达 1720 万条

“世界上最好的工作”招聘广告内容

招聘职位：昆士兰州哈密尔顿岛看护员

工作时间：2009 年 7 月 1 日至 12 月31 日

工作内容：清洁鱼池，喂鱼；收发信件；发表文章及上传照片、视频；接受媒体采访；巡游水域内其他岛屿等。

职位薪酬：15万澳元/半年（约75万元人民币）

福利待遇：豪华住宿，工作地及申请人居住城市之间的往返机票、工作期间的保险、工作产生的交通等其他费用。

申请条件：年满18周岁，英语沟通良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。

招募过程：招募活动 2009 年 1 月中旬起，申请人先上网填写申请表，上传自制60 秒英文短片，说明申请理由。2 月 22 日申请截止，然后初选出 50 名候选者。昆士兰旅游局再联同国际市场的代表挑选出10 位最佳人选，再加上 1 位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人。5 月初，入选的11 人将前往群岛上面试，最后选择 1 人成为哈密尔顿岛看护员。

2、世界上最好的工作是怎样炼成的？

一个成功的事件营销要首先符合法律和道德规则，更要容易引起受众共鸣，容易参与及容易传播。从这一点上看，澳大利亚昆士兰州旅游局的这一事件营销策划毫无疑问是非常成功的。

那么，“世界上最好的工作”究竟是如何运作成功的呢？根据相关研究人士的分析研究一致认为以下几点是其成功的关键：

第一， 充分利用了“金融危机”的大背景。在全球都充斥着裁员、减薪的大环 境下，能提供一份“世界上最好的工作”当然能吸引无数人的眼球。

第二，做了大量细致的准备工作。一项涉及数万人的全球海选活动，在操作上面临各种风险。事实上，昆兰州旅游局把每个细节都算得很精，这确保了活动的圆满成功。根据相关报导，昆士兰州旅游局为了筹备这一活动，足足筹备了3 年的时间，做了最充分的准备。同时，他们在细节方面也非常的到位。

第三，“海选”模式。如此待遇丰厚的工作，按理应有很高的门槛。但昆士兰旅游局却偏偏采取了“宽进严出”的政策。没有学历要求，没有太多年龄限制，更没有性别和国籍要求。

第四， 采多元化的互动式传播。除了传统的平面、电波媒体外，互联网媒体被一次又一次利用。昆士兰旅游局在海选活动中有一个硬性规定：“申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于 60 秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。”最后，绝大多数申请者都借助 YouTube 提交自己的求职视频。

第五， 善于不断去造势。昆士兰旅游局“世界上最好的工作”活动的时间拉得很长，从 2009 年 1 月 9 日接受申请，到2010 年 1 月护岛人结束工作合同，将近 1 年。通过精心设置活动议程，不断造势吸引眼球。

低端营销卖产品，高端营销卖故事。

同类产品千千万，为什么我们最爱买的只有那几家？

你可以回忆一下，你常买的某些品牌，是不是都通过一些故事，跟你产生了情感链接，以至于你在选购同类产品时，忍不住会回到它的“怀抱”。

以下是三个我印象深刻的品牌营销案例，不知道你有没有跟我一样，被收割了不少小钱钱：

一、野兽派：靠故事营销脱颖而出

要说会讲故事的品牌，必须要有“野兽派”花店的一席之地。相比传统的花店，野兽派的价格要贵出好几倍，但仍然受到用户的热捧，因为它们卖的不仅仅是花，还有故事和体验。

早在2011年，野兽派花店还只是在微博上的一家线上花店，没有产品目录和价格表。用户想要买花，需要把自己的情感故事告诉老板娘，老板娘根据故事来搭配鲜花，做成独一无二的花束。

然后野兽派再通过匿名的方式把客户的情感故事和鲜花发到微博上，这样的内容总是能引发大众的共鸣，渐渐地野兽派越来越有名气，甚至连明星都是它的常客。

要说野兽派最知名的故事应该是：莫奈花园。

有个客户想订花送给一位很重要的女士，希望表现出莫奈名作《睡莲》的意境。老板娘几经周折，来到收藏《睡莲》系列的日本美术馆寻找灵感，最后完成了“莫奈花园”鲜花盒，如今也被捧为野兽派的镇店之作。

可以说自称一派的“故事订花”模式成就了野兽派，逐渐成长为了一家顶级花店。事实也证明了，消费者更愿意看到的，永远都是真诚的故事。

二、依云：用故事来定位品质

好的品牌故事是消费者和品牌之间最好的“桥梁”，不仅能占领消费者的心智，也是支撑品牌溢价效应的一大利器。

例如被称为矿泉水中的“奢侈品”依云矿泉水，售价高于市面上其他矿泉水数倍的价格，同样是矿泉水为什么会受到那么多人追捧呢？

原因在于依云一直在向消费者输出“贵族”、“高端”的品牌形象，让消费者俨然感觉自己喝水是在享受天然和纯净。

其背后传奇色彩的故事也功不可没：

1789年，在法国大革命期间，一位法国贵族患上了肾结石，当时流行用矿泉水治病，有一天他路过依云小镇时，喝了一些Cachat绅士花园的泉水，一段时间之后发现自己的病痊愈了。随后，依云小镇的泉水出了名，大量的人涌入小镇想体验“神水”。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。

达能集团从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上获得了灵感，提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念，推出了这款“贵族”矿泉水。

如今对消费者来说，喝依云已经成为一种生活方式，他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山，他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事。

三、褚橙：用创始人故事吸引用户

褚橙又被称为“励志橙”，除了本身过硬的产品品质外，其背后的故事更为人所津津乐道，就是它的创造者褚时健的传奇人生。

1949年，21岁的褚时健加入云南武装边纵游击队，上过战场，见过生死。走出大山，他历任区长、区委书记等职务。后被打为右派，下放到农场。

1979年，他被调进濒临倒闭的玉溪卷烟厂担任厂长。在他的带领下，烟厂成为后来亚洲最大的卷烟厂，撑起云南财政半壁江山，褚时健也成为有名的“中国烟草大王”。

1999年1月9日，褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身，后减刑为有期徒刑17年。此时，他的女儿已于河南狱中自杀，夫人也身陷囹圄。经历这样巨大的起落，不可谓人生一大凄凉。

2002年，74岁保外就医后，褚时健向朋友筹集1000万与妻子承包下了2400亩荒山开始种橙。花了整整10年时间，他培育出最符合中国人口味的冰糖橙，踏上了销售之路。

75岁再创业，从“烟王”到“橙王”的转变，这样的故事也打动着无数的消费者，褚橙也成为最畅销的水果品牌之一。

还有消费者这样说：“我买橙子并不是想吃橙子，买的是褚老的信念和精神。”这就是品牌故事的力量。

写在最后

一个优秀的品牌，是能让消费者不需要任何专业知识，就感受到其在产品背后的态度和温度。

正如彼得·古贝尔所说，“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。当然，想要靠故事做好营销，有个前提：你是在真心诚意地说一个能够兑现的故事，然后持续打动顾客。

/ 完